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2002年減肥品市場總結
作者：佚名 日期：2003-4-30 字體：[大] [中] [小]
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西伯利亞的寒流陣陣襲來，北方又到天寒地凍的季節，南方諸多城市也在絲絲冷氣籠罩下，人們都裹進了層層的棉衣里，喧囂多時的減肥品大多關閉了叫賣的嗓門。歲末將近，回首一年來的減肥市場，許多感觸涌上心頭。
總的來說，與以往不同的是，2002年沒有一統江湖的品牌。中國大地上有上百個品牌在糾纏撕殺，但每個品牌都只擁有一兩個城市。
高價位減肥品紛紛落馬
曾經在減肥市場創造輝煌業績的減肥藥“曲美”，在2002年可以說是個災難年。年初，“曲美”憑其往年在減肥市場的影響力，加上大牌影星鞏俐的代言，銷售業績還是很可觀的，可不幸接踵而來。首先是國家禁止處方藥在大眾媒體上做廣告。“曲美”的宣傳只能打擦邊球，在夾縫中游走。其次是“諾美婷”事件的影響，才是真正的“一劍封喉”的災難，一時間各媒體紛紛討論“鹽酸西布曲明”對人體的危害，減肥人群恐慌地看著這些報道，沒人敢去吃它。受其影響的“諾美婷”剛出生就夭折了，還有以“鹽酸西布曲明”為主要成份的藥品，如奧曲輕、可秀、奧麗娜鹽酸西布曲明等銷售全面下滑，準確的說以“曲美”為首的含有鹽酸西布曲明的減肥藥，并非因價格原因倒下，它是今年高價市場的一支重要生力軍，這桿大旗被拔掉了就等于高價位減肥品市場的衰落。
今年橫空出世的另一個高價減肥品為海南養生堂推出的“朵而減之”，上市初期養生堂以其強大的品牌影響力及市場推廣力令許多業內人士震驚，甚至不安。許多圈內人士認為“朵而減之”來頭不小，市場會重新洗牌，大家小心翼翼地窺視著養生堂攻城掠地的大動作。許多得到消息的經銷商都急著聯系做代理，盼望著能分一杯羹。然而養生堂的渠道早已理好，新產品大多順渠而下，新客戶想做代理邊都沾不上。廣告一推出的確身手不凡，在報媒以“朵而減之”上市觀點“減肥是一種生活態度”主題，在當地發行量最大的報紙整版推出，緊跟當地電視臺也推出大密度的廣告，氣勢不同凡響。
可這么精彩的大手筆運作，市場反應卻有些冷淡，開始有一些消費者進行嘗試性購買后，各種不利的口碑也逐漸傳播開來。
首先，“朵而減之”一盒180粒膠囊（上市初期還沒有小包裝），一天須服用6-9粒，許多消費者有大把吃藥的感覺，在減肥品多如牛毛的現在，顧客越來越挑剔了。
其次，是零售價定在215元/盒，在“朵而減之”推出的五月，各種減肥品大戰已開始進入高潮，尤其各種低價位的減肥品出盡風頭。這樣就搶走了許多嘗試性人群，盡管養生堂也意識到此種情況又迅速推出了78元/盒的小包裝，可時間上已稍嫌延誤了。
再次，“朵而減之”服用后大多消費者反映效果不好，吃一盒大約20天左右，有的根本沒減，有的至多減1-2斤，這個結果真是要命。“朵而減之”立即在廣告上推出了25：30：45的減肥效果概念，即服用“朵而減之”的人中有25%的人是沒有效果的，有30%的人是有感覺的，只有45%是有效的，“朵而減之”的原意是想用真誠感動消費者，在保健品行業紛紛夸大產品功效之時、越來越面臨嚴重的信任危機之時，“朵而減之”卻反其道而行，想以此來搏得消費者的青睞，這種理念從“朵而減之”上市的宣傳中也可見端倪。可哪個消費者愿意花幾百元去做這種嘗試好知道自己是否屬于那有效的30%。
可以說“朵而減之”像流星一樣剛一閃亮未等人們回頭駐足，它已掉入深深的黑暗中。
在諸侯割據的保健品市場，我們也深深呼喚理性的回歸，呼喚與消費者的真誠交流。但首先應努力打造過硬的產品，否則真誠也不會贏得市場的回報。
在高價位市場上還有一個打著美國旗號的減肥品“聯邦減肥朵朵粑”，該產品從劑型到包裝都別具一格，許多業內人士看到產品時眼睛都為之一亮，年初的全國幾個市場如北京、杭州、廣州都掀起過消費熱潮。它的包裝為特種金屬制成的圓桶形狀，表面的凹凸標志用亞光6色印刷而成，擺到終端貨架上別具品味；另外朵朵粑劑型象大塊的德芙巧克力一樣，在品味及食用方法上也和巧克力食品一樣方便愜意。這些在中國減肥品市場當屬首例。
因此，產品廣告一出很快令全國各地的經銷商紛紛來簽約經銷，產品零售價178元/筒。在各地經銷商廣告的推動下，產品很快吸引了一大批嘗試性人群。然而好景不長，其一是產品口味差，朵朵粑每塊重約50克，消費者須一口一口嚼著往下咽，因為每個人的感覺不同，許多人不喜歡巧克力口味，許多人覺得有吃中藥丸的感覺，越吃越不想吃，導致回頭客的減少。另外，產品不好吃時勉強吃下的人，就對產品的功效產生更高的要求，只有效果滿意才愿忍受那份口感。“聯邦朵朵粑”效果因人而異，不是都那么好，最終導致產品沒落。
其他產品如風暴減肥膠囊、祝強輕寶、輕身減肥片、纖立得、華爾纖纖、寧紅瘦身片等在今年的大戰中也使出渾身解數拼促銷，一直都入不敷出苦苦支撐；還有諾美婷、V26、白領女性瘦身沖劑等大多產品都被風吹雨打不見蹤跡。
低價位終端殘殺
今年低價位減肥品劑型以膠囊為主，占據了大量的市場份額，零售價都在50元以下，廣告宣傳都以當地報紙為主，面積一般都不大，最大上一個通欄。以杭州市場為例，2001年華芝堂的“樂源膠囊”因為是杭州第一個低價位減肥膠囊（零售38元/盒），持續在當地以《都市快報》為主做1/8版的宣傳，內容主要以“早一粒晚一粒，輕輕松松減下去”為訴求，成為本年度減肥市場的黑馬。華芝堂的成功讓許多人幡然醒悟，許多中小企業沒實力但模仿復制堪稱絕活，這也是許多中小企業的生存之道。2002年初許多低價位減肥膠囊蜂擁而至，這些企業包括他們的當地代理商都不肯大規模宣傳，他們把所有的競爭力都放在了終端上，于是2002年低價減肥品的一場大戰在終端開始了。
首先冒出來的是“瘦寶”，每盒零售價只有36元，在售價上比華芝堂少2元，但在服用量上比華芝堂多2天（華芝堂一盒可用8天），達到10天，可別小看這小小的改進，雖然消費者也看重產品品質及效果，但如果多2天的量，消費者就會覺得在量價比上得到了便宜。瘦寶上市后，廣告也以報紙為主，雖然每次版面不大，訴求卻很有新意，“瘦寶草本膠囊給您四重保險，保原料、保有效、保無副作用、保價格低廉”。
在通路選擇上也模仿華芝堂的運作思路，即選當地有名的一個大商場和兩三家有一定知名度的個體藥店，產品銷售以廣告拉動為輔，終端營業員強烈推銷為主，“瘦寶”的業務員每天都守在幾個銷售點，一邊了解情況一邊對營業員公關，當月僅一個大商場就銷售了1500多盒。
可“瘦寶”還未來得及喘口氣，市場上馬上又多了許多低價減肥膠囊如旗人減肥套盒（35元/盒）、美樂減肥片（39元/盒）、輕松減肥膠囊48元/盒、秀身材（38元/盒）、佳麗纖美（38元/盒）等一時像決堤一樣涌向終端貨架，各使招法讓人眼花繚亂。其中最引人注目的要算“旗人減肥套盒”，產品一亮相，第一期廣告除宣傳產品特點外，打出“買三贈一”的優惠措施，旗人是四盒一個減肥周期，顧客一買就是四盒。
“瘦寶”不得不馬上反擊，在終端搞起了顧客憑三個空盒換一盒的促銷活動。另外為了攔截顧客，幾個產品都用盡法術。主要表現在對終端營業員的公關上，能給促銷費的給促銷費，禁止拿促銷費的地方廠家派人在終端設專柜。許多營業員也是來者不拒，吃著東家的看著西家的，今天幫你明天幫他，業務員整天在終端轉呀轉，你方唱罷我登場，終端，這討債的終端，銷售成本越來越高，廣告不能不打，促銷不能不搞，利潤越來越薄。但新軍仍然不斷加入，“金多靶”廠家推出的瘦身片也只賣30多元，“康爾壽”也推出膠囊劑型，許多廠家不由感嘆“問蒼茫大地，誰主沉浮！”
減肥品市場面面觀
1．減肥品旺季提前
傳統的減肥旺季不論南方北方都在夏季，一般在每年的六、七、八月份，這時衣服越穿越少，肥膘越露越多。看著自己臃腫富態的體形越來越難遮掩，這時減肥品就到銷售的黃金季節。然而不知是暖冬漸漸轉暖，還是減肥宣傳喚醒，今年四月份各大廠家就開始猛烈炒作，促銷不斷而顧客也隨著這些熱情開始審視自己的體形，不由自主地把口袋中的錢掏了出來，到五月份黃金周時各終端減肥品和銷售已創新高。這種火熱一直保持到六月份，七月份卻開始下滑了。伴隨減肥旺季的提前，產品招商也開始提前，許多經銷商發現近年減肥品在歲末年初就開始大登廣告，代理商也在自己的區域內提前啟動。
另外由于市場競爭激烈，許多廠家已開始反季促銷，即使冬季也開始宣傳，這種宣傳一般以傾訴為主，對消費者循循善誘，減去冬肥讓美麗延續，冬天雖然減肥市場蛋糕相對變小，但因競爭激烈程度相對降低，一些有膽有識之士還是收獲頗豐。
2．無可奈何減肥茶
在今年減肥品中，銷售已有幾年的減肥茶如“更嬌麗”、“大印象”市場銷售形勢雖每況愈下，可由于減肥茶價格便宜加上各品牌廠家奮力宣傳不間斷促銷，終端也有一定銷量。但今年的減肥茶銷售中，據市場調研，許多消費者尤其是女性，購買減肥茶的目的主要是用來通便，而不是減肥。
3．減肥廠家，幾家歡樂幾家愁
2002年對許多減肥品廠家來說都是難過的一年，首先是各種負面報道不斷，幾次因吃減肥品導致死亡的事件使許多消費者望而卻步。首先受到打擊的當然是減肥藥，以保健食品為首的減肥類產品卻好像因禍得福，紛紛拿出各種本事宣傳自己無副作用。然而別忙，下半年國家衛生部對減肥品檢查著實也使許多不規矩的廠家慌了起來，逃過的暗暗自喜，抓住有不法行為的不只罰款還要撤消批號。
展望2003年減肥品市場
綜上所述，減肥品市場亂哄哄的一年又過去了，根據種種情況明年減肥市場形勢如何，有以下幾點看法：
1.減肥品銷得好的必須是效果好的
經過市場的洗禮，凡戰到最后的廠家無一例外減肥效果都是口碑不錯的，就以杭州為例，現在雖然已到冬季，“旗人減肥套盒”雖然在媒體已不見其宣傳，但終端銷得還是讓廠家樂不可支。還有華芝堂減肥膠囊去年旺銷一年，今年低價位市場殘酷的競爭下也沒倒下，在終端仍然走得很猛，而現在雖已冬季主要終端如杭州商業大廈月銷量仍達1000盒，令許多人羨慕不已。其他減肥品有的偃旗息鼓，有的銷聲匿跡。
2.混戰不可避免，大鱷醒來抬頭
明年減肥市場仍會殺的一片狼藉，舊品牌不甘心輕易退出，必將重整旗鼓卷土重來，而他們的武器就是促銷、促銷再促銷。新品牌又可能狂轟亂炸“卷起千堆血”。值得注意的是減肥藥“賽尼可”，這個上海羅氏集團的減肥藥一來到中國就下決心爭當第一，產品鋪市前先培訓2000名醫生，以專家方式通過醫院渠道搶奪中國減肥市場。只是中國國情不同于美國，國內的消費者想減肥一般自己去商場或藥店買減肥品，根本沒有去醫院的意識，至使“賽尼可”沒熱起來。但今年“賽尼可”已然醒悟，在不放棄醫院渠道的同時，把力量投向傳統的終端，“賽尼可”主要成份為“奧麗司他”，通過控制腸道神經減肥，對人體傷害比其它減肥藥品小，而效果卻很明顯，所以下半年以后，“賽尼可”的銷量伴隨其知名度的提高后來居上，以此估計明年減肥品市場“賽尼可”將會有一番作為。
3.低價永遠是殺手，明年仍會出黑馬
勿庸置疑只要減肥效果好，大多數人還是愿意選價格便宜的，不光今年運作成功的幾個品牌如“旗人減肥套盒”次年會再現輝煌。我們認為明年低價減肥品中肯定還會出黑馬來搶奪市場。
4.電子減肥大登場，美容院也變戰場
從今年末的幾個媒體的招商廣告看，明年以電子器械減肥的產品可能對市場形成強烈沖擊，現在招商的有減肥功能型產品如藍色情人、海吉雅美體瘦身寶（梅婷代言人）、山浦減肥儀、聯邦歐美雅，還有針灸減肥、按摩減肥及其它化妝品減肥，還有許多美容院也加入了減肥服務大軍，在減肥負面報道越來越多的今天，這些物理減肥手段會吸引一些肥男胖女。